Contenus générés par IA: les nouvelles règles de transparence applicables
Depuis le 2 août 2026, l’AI Act impose de nouvelles obligations de transparence pour certains systèmes et contenus générés par intelligence artificielle. Chatbots, deepfakes, publications d’intérêt public : les PME doivent identifier précisément leur rôle et les usages concernés. Voici les mesures à mettre en œuvre sans attendre.
Depuis le 2 août 2026, la transparence devient une obligation juridique
L’utilisation de l’intelligence artificielle s’est banalisée dans les entreprises : rédaction de contenus, création d’images, assistants conversationnels, service client ou communication sur les réseaux sociaux. Mais cette facilité d’usage ne dispense pas les entreprises d’informer le public dans certaines situations.
L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle, ou « AI Act », est applicable depuis le 2 août 2026. Il instaure des obligations destinées à permettre aux personnes de savoir lorsqu’elles interagissent avec une IA ou lorsqu’un contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Ces règles sont désormais susceptibles de faire l’objet de contrôles par les autorités compétentes. Règlement (UE) 2024/1689 consolidé, Commission européenne, 31 juillet 2026.
L’AI Omnibus, entré en vigueur le 27 juillet 2026, a reporté certaines échéances relatives aux systèmes d’IA à haut risque. Il n’a toutefois pas supprimé les obligations de transparence de l’article 50, qui demeurent applicables depuis le 2 août 2026. Commission européenne, AI Omnibus.
Fournisseur ou déployeur : pourquoi cette distinction est-elle essentielle ?
L’AI Act distingue notamment le « fournisseur » du « déployeur ».
Le fournisseur est, en substance, l’entreprise qui développe ou fait développer un système d’IA et le commercialise ou le met en service sous son propre nom ou sa propre marque. Le déployeur est la personne ou l’entreprise qui utilise un système d’IA sous son autorité dans un cadre professionnel.
Une PME qui utilise un outil d’IA générative disponible sur le marché sera donc, le plus souvent, un déployeur. Elle pourrait cependant devenir fournisseur si elle fait développer une solution, la commercialise sous sa marque ou apporte certaines modifications significatives. Cette qualification doit être appréciée au cas par cas.
La distinction détermine les obligations applicables : le fournisseur doit notamment intégrer certaines mesures techniques de transparence dans le système, tandis que le déployeur doit informer le public dans des situations déterminées.
Quelles obligations pour les chatbots et assistants conversationnels?
Le fournisseur d’un système destiné à interagir directement avec des personnes doit le concevoir de manière à ce que celles-ci soient informées qu’elles communiquent avec une IA. Cette information n’est pas requise lorsque le caractère artificiel de l’interlocuteur est évident pour une personne raisonnablement informée et attentive.
En pratique, une PME qui installe un chatbot sur son site internet devrait vérifier que l’interface affiche clairement une mention telle que :
« Vous échangez avec un assistant utilisant un système d’intelligence artificielle. »
Cette information doit être claire et identifiable dès la première interaction. Elle doit également respecter les exigences d’accessibilité applicables.
Ce que le texte impose : l’obligation de conception pèse principalement sur le fournisseur du chatbot.
Recommandation pratique : même lorsqu’elle n’est que déployeur, l’entreprise devrait vérifier le fonctionnement de l’information, conserver la documentation du prestataire et prévoir contractuellement la correction des défauts de conformité.
Une simple clause dans des conditions générales difficilement accessibles ne paraît pas constituer la solution la plus sûre si l’utilisateur peut commencer à dialoguer avec le système sans avoir vu l’information.
Images, vidéos et voix artificielles : les deepfakes doivent être signalés
Une entreprise qui utilise un système d’IA pour générer ou manipuler une image, une vidéo ou un contenu audio constituant un deepfake doit indiquer que le contenu a été artificiellement généré ou manipulé.
La notion peut notamment concerner :
- la vidéo synthétique d’un dirigeant qui semble prononcer un discours qu’il n’a jamais enregistré ;
- une voix artificielle imitant une personne identifiable ;
- une photographie réaliste montrant une personne dans une situation fictive ;
- certains avatars reproduisant les traits ou la voix d’une personne réelle.
La mention doit être claire et visible au plus lors de la première exposition au contenu. Pour une publication audiovisuelle, elle peut par exemple apparaître dans l’image, dans la légende ou à proximité immédiate du lecteur, selon le contexte.
Une adaptation existe pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives : l’information peut être présentée d’une manière qui ne gêne pas la consultation de l’œuvre. Cette adaptation ne constitue cependant pas une dispense générale.
Avant d’utiliser le visage ou la voix d’une personne, l’entreprise devra aussi vérifier les autres droits applicables : droit à l’image, respect de la vie privée, droit des données personnelles, droit d’auteur et, le cas échéant, droit des artistes-interprètes.
Faut-il signaler tous les textes rédigés avec l'aide d'une IA?
Non. L’article 50 ne pose pas une obligation générale d’étiqueter chaque phrase corrigée ou reformulée à l’aide d’un outil d’IA.
L’obligation vise le déployeur qui génère ou manipule un texte publié afin d’informer le public sur une question d’intérêt public. Même dans ce cas, le règlement prévoit une exception lorsque le contenu a fait l’objet d’une revue humaine ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de sa publication.
Pour une PME, le recours à l’IA pour préparer un article ne conduit donc pas automatiquement à devoir afficher une mention « généré par IA ». Encore faut-il toutefois pouvoir démontrer l’existence d’un véritable contrôle humain.
Une validation purement formelle semble insuffisamment prudente. Le relecteur devrait notamment :
- vérifier les faits, les chiffres, les sources et les citations ;
- corriger les erreurs ou formulations trompeuses ;
- contrôler le respect des droits de tiers ;
- adapter le contenu au contexte et au public ;
- approuver expressément la version publiée ;
- pouvoir identifier la personne ou l’entité assumant la responsabilité éditoriale.
Conserver une version datée du texte initial, les corrections et la validation finale permet de documenter utilement ce processus.
Le marquage technique des contenus concerne d'abord les fournisseurs
Les fournisseurs de systèmes générant des textes, images, vidéos ou sons synthétiques doivent permettre que leurs productions soient marquées dans un format lisible par machine et détectables comme artificielles. Les solutions doivent être suffisamment efficaces, interopérables, robustes et fiables, dans les limites de ce qui est techniquement réalisable.
Cette obligation ne s’applique notamment pas lorsque le système se limite à une fonction d’assistance pour une édition standard ou ne modifie pas substantiellement les données fournies ni leur sens.
Pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026, le règlement modifié prévoit une période transitoire jusqu’au 2 décembre 2026 concernant cette obligation technique de l’article 50, paragraphe 2. Cette transition vise les fournisseurs concernés ; elle ne doit pas être interprétée comme un report général de toutes les obligations des entreprises utilisatrices. Article 111 du règlement consolidé.
Un code volontaire pour démontrer la conformité
La Commission européenne a publié un code de bonnes pratiques consacré au marquage et à l’étiquetage des contenus générés par IA. Son adhésion est volontaire, mais les obligations prévues par l’article 50 sont, elles, impératives.
La Commission et le Comité européen de l’IA ont reconnu ce code comme un outil permettant de démontrer la conformité. Une entreprise qui ne souhaite pas y adhérer peut retenir une autre méthode, à condition d’être capable d’en démontrer l’adéquation. Code européen de bonnes pratiques, lignes directrices de la Commission du 20 juillet 2026.
Pour une PME, l’adhésion doit être précédée d’une analyse de son rôle, des engagements proposés et de sa capacité à les respecter durablement.
L'AI Act ne remplace ni le RGPD ni les autres règles applicables
Informer qu’un chatbot repose sur une IA ne suffit pas à respecter le RGPD. Si l’outil collecte des noms, coordonnées, conversations ou autres données personnelles, l’entreprise doit notamment déterminer son rôle, identifier une base juridique, informer les personnes, limiter les données collectées, encadrer le prestataire et sécuriser les échanges.
Une attention particulière doit être portée aux informations confidentielles saisies par les salariés ou les clients dans les outils d’IA. La CNIL recommande une analyse structurée des finalités, de la minimisation, de la sécurité et, lorsque les risques le justifient, la réalisation d’une analyse d’. Recommandations de la CNIL.
Les obligations de l’AI Act se cumulent également avec le droit de la consommation, le droit de la propriété intellectuelle, les règles relatives à la publicité et la protection des secrets d’affaires.
Quelle feuille de route pour être en conformité ?
Une mise en conformité pragmatique peut commencer par cinq actions :
- Recenser les outils d’IA utilisés par les salariés et les prestataires.
- Identifier le rôle de l’entreprise pour chaque outil : fournisseur ou déployeur.
- Cartographier les interactions avec le public et les contenus générés.
- Définir des mentions de transparence adaptées et un véritable processus de validation humaine.
- Conserver les contrats, instructions, validations et éléments démontrant les contrôles réalisés.
Le non-respect de l’article 50 peut relever du régime de sanctions de l’AI Act. Pour les PME, le plafond applicable correspond au plus faible entre 15 millions d’euros et 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, sous réserve de l’appréciation proportionnée des circonstances de chaque dossier. Il s’agit d’un maximum légal, non d’une sanction automatique.
Anticiper plutôt que simplement étiqueter
La transparence ne se réduit pas à ajouter une mention au bas d’une publication. Elle suppose de comprendre comment l’outil fonctionne, quelles données il traite, qui assume la responsabilité du résultat et dans quelles circonstances le public doit être informé.
Un audit ciblé des usages d’IA permet aux PME d’identifier rapidement les situations sensibles, d’actualiser leurs contrats et de mettre en place une gouvernance proportionnée. Le cabinet peut vous accompagner dans la qualification de vos outils et la préparation d’un dispositif conforme à l’AI Act, au RGPD et aux droits de propriété intellectuelle.
